成長可能性に関する説明資料
新日本製薬 株式会社
(東証マザーズ：4931)
© Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
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目次 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
1 会社概要
2 強みと特徴
3 成長戦略
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会社概要 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
社 名 新日本製薬株式会社
代 表 者 代表取締役社長 後藤 孝洋
設 立 年 月 1992年3月
本社所在地 福岡県福岡市中央区大手門一丁目4-7
資 本 金 3,130（百万円）〔2019年3月31日現在〕
代表取締役社長 後藤 孝洋
専務取締役執行役員 八重樫 宏志 常勤監査役(社外) 善明 啓一
役 員 構 成
取締役執行役員 福原 光佳 監査役(社外) 田邊 俊
取締役(社外) 柿尾 正之 監査役(社外) 中西 裕二
事 業 内 容 化粧品、健康食品、医薬品の企画及び通信販売・店舗販売・卸売販売
売 上 高 31,210（百万円）〔2018年9月期〕
従 業 員 数 363名 〔2019年4月30日現在〕
福岡（本店）、東京（支社）、直営店12店舗、岩国研究所、吉塚オフィス(研究開発室)、物流センター
拠 点
（2019年3月31日現在）
総 資 産 15,805（百万円）〔2019年3月31日現在/2019年9月期第2四半期末現在〕
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会社の紹介 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
ビジョン
世界中の人々の健やかで心豊かな暮らしを創造する
ドメイン
One to One health & beauty-care.
データベースマーケティングによる
美と健康のライフスタイル創造カンパニー
事業の沿革 Page 4
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当社はヘルスケア商品「健康食品」の販売から事業をスタートしました
その後、基礎化粧品や医薬品の販売へと事業を展開してきました
1992年設立
ヘルスケア商品 化粧品 医薬品
1994年健康食品 通信販売 2000年基礎化粧品 通信販売 2006年医薬品 通信販売
ヒット商品 トップシェア商品 ヒット商品
カルニチンクイーン パーフェクトワン ヨクイニン
青汁サラダプラス
販売チャネル
1997年 通信販売全国展開・コールセンター設置
2001年 テレビ通販開始
2010年 直営店開設
2016年 台湾市場参入
商品展開 ～化粧品～ Page 5
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シンプルスキンケアブランド「PERFECT ONE」を展開しています
主力のオールインワン美容液ジェルシリーズは、オールインワンスキンケア市場の
トップシェア商品として多くのお客さまにご利用いただいています
2000年に基礎化粧品の通信販売を開始した後、2006年に
前身のラフィネパーフェクトワンの販売を開始しました
2014年4月にはブランド名を「PERFECT ONE」へ
リブランディングし、現在ではオールインワン美容液ジェル、
化粧水、クレンジング・洗顔等のシンプルスキンケア商品を
展開しています
化粧品の主なラインナップ
化粧水・乳液・クリーム・美容液・パック・化粧下地の6役を
1品で果たすオールインワン美容液ジェルシリーズは
オールインワンスキンケア市場における国内売上No.1 *1を
3年連続で獲得し、累計販売個数5,000万個*2を突破しています
オールインワン美容液ジェルシリーズ
＊1：パーフェクトワン オールインワンジェルシリーズとして
富士経済「化粧品マーケティング要覧2019」(モイスチャー部門及びオールインワン部門/メーカー、ブランドシェア2018年実績)
＊2：2006年5月～2019年3月販売実績 ラフィネ パーフェクトワンシリーズを含む
商品展開 ～ヘルスケア（健康食品・医薬品）～ Page 6
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人々の健康志向の高まりにより市場拡大が期待されるヘルスケア領域において、
お客さまの健やかな毎日をサポートするために健康食品や医薬品を展開しています
厳選した原料、当社の技術で、飲みやすさと品質にこだわった
商品をお客さまへ提案しています
朝イチスッキリ！シリーズでは、国産素材20種類と乳酸菌、
酵素をバランス良く配合した青汁である「朝イチスッキリ！
青汁サラダプラス」を販売しています
機能性表示食品では、ひざ関節の曲げ伸ばしや柔軟性を
サポートする「ロコアタックEX」を販売しています
健康食品の主なラインナップ
機能性素材を配合した医薬品をはじめ、さまざまな疾病や症状を
改善へと導く商品を開発しています
からだの内側から肌を整えて、イボ・肌あれに有効な
ヨクイニンから成分を抽出し、飲みやすい錠剤にした
「新日本製薬の生薬 ヨクイニンエキス錠SH」等を販売しています
医薬品の主なラインナップ
販売チャネル ～通信販売～ Page 7
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当社の主力販売チャネルは、通信販売チャネルです
コールセンターのコミュニケーターは、お客さまのニーズやお悩みに合わせ、
お客さま一人ひとりに合った商品のご提案と様々なサポートを行っています
また、お客さまの商品購入実績やお客さまの声等の情報は、データベース化し蓄積しています
テレビや新聞、雑誌等のメディアへ出稿している広告等を見てお問合せ
いただいたお客さまに対し、コールセンターのコミュニケーターが注文
を受けるとともに、商品の提案と様々なサポートを実施しています
また、お客さまに商品を長くご利用いただくために、定期購入サービスを
はじめとする「お買いものサービス」を提案しています
コールセンターの業務風景
当社が管理・運営するオンラインショップ(EC)でも化粧品、健康食品及び
医薬品を販売しています
24時間いつでもご注文いただけるオンラインショップを展開することで、
お客さまの快適なショッピング環境を提供しています
当社オンラインショップ(EC)
販売チャネル ～直営店舗及び卸売販売、海外販売～ Page 8
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直営店舗では、専門のビューティーアドバイザーが肌診断やカウンセリング等を実施し、
対面によるお客さまのサポートを行っています
取扱店は、全国に550店*1を展開し、お客さまが商品をご購入いただきやすい環境を構築しています
また、東アジア地域を中心とした海外での販売を展開しています *1 2018年9月30日時点
直営店舗は全国の百貨店やショッピングセンターへ12店舗を出店しています
また、GMS *2やバラエティショップなどの取扱店舗及び
ネット通販や生協などの販売代理店を通じた卸売販売を展開しています
直営店舗の風景
*2 General Merchandise Store
取扱店の風景
2016年に台湾市場で通信販売を開始しました
その後、2018年には香港市場での店舗販売、中国市場での越境EC、
タイ市場での店舗販売を展開してきました
現在、日本ブランドへの評価や国内で培ったデータベースマーケティングの
ノウハウを活用し、アジア地域への展開を進めています
海外販売
JAPAN INBOUND FESTIVALにて
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事業内容 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
当社の売上高は、商品カテゴリー別では、化粧品の売上が全体の9割弱を占めています
また、販売チャネル別では、通信販売(EC含む)が全体の9割を超えています
店舗流通販売 海外販売
ヘルスケア商品
5.5％ 1.4％
12.8％
化粧品
87.2％
商品別売上内訳* 販売チャネル別売上内訳*
＊：2018年9月期実績
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ビジネスフロー © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
当社はデータベースマーケティングに基づき、化粧品を中心に美と健康に関する商品の
研究開発・商品企画・販売を行うファブレスメーカーです
通信販売(データベースマーケティング)でお客さまへ直接、商品を販売しています
化粧品 通信販売
製造委託会社 研究開発 (データベースマーケティングﾞ)
オープン
イノベーション
マ 直営店舗販売
ー (百貨店、SC)
健康食品 商品企画 ケ
製造委託会社
製造委託 テ お客さま
GMS
ィ バラエティショップ
ン 卸売販売 販売
グ
販売代理店
（ネット通販、生協等）
医薬品 仕入 卸売販売 販売
製造委託会社
品質管理 海外代理店等
海外販売 販売
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ビジネスモデル © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
データベースマーケティングに基づいた商品開発と販売企画で顧客にマッチした商品を提供しています
同時に、お客さまの生の声をデータベースに蓄積し、商品開発や品質改善、サービス向上に活用しています
お客さま
リピート購入を促す購入システム*3
お客さまの生の声 ターゲット層とする顧客の
長く継続的な利用 ニーズに合った商品を投入
商品開発、サービス向上、 (年４～6回の定期購入)
データベース 通販：TVCM
品質改善へのニーズ
マーケティング EC：Web Marketing
データベース 商品開発 研究開発
素材研究
顧客
データ × 広告効果
データ
お客さま
の声 × 市場動向
街のトレンド
×
オープン
情報編集力 イノベーション
400万人*1 年間 150万人*2 月間20万件
*1：2018年9月末時点 *3：お買いものサービス(定期購入制度、ステージ制度、ポイントサービス)
*2：2018年9月期、年間利用顧客数
業績推移 Page 12
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2015年3月期以降の売上高はCAGR13.0％*と、高い成長率を維持し、今期予想は330億円を超える予想
経常利益も堅調に拡大基調を維持し、経常利益率も安定的に推移しています
売上高 経常利益・経常利益率
(百万円) (百万円)
(予想)
33,319
CAGR 13.0％ 31,210
28,372 (予想)
2,612
2,499
23,697
2,275
19,240
1,583 1,663
12,465
839
8.2% 8.0% 8.0% 7.8%
7.0% 6.7%
2015/3期 2016/3期 2016/9期 2017/9期 2018/9期 2019/9期(予) 2015/3期 2016/3期 2016/9期 2017/9期 2018/9期 2019/9期(予)
*2016/9期は6か月決算 *2016/9期は6か月決算
２. 強みと特徴
Our Advantage
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当社の強みと特徴 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
ミドル/シニア世代の女性向けスキンケア化粧品では
Ⅰ
定番的ブランドを保有
400万人の顧客データベースを活用した
Ⅱ
効果的なデータベースマーケティングの展開
当社のポジションマップ ～チャネルとプロダクト～ Page 15
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当社は大手化粧品会社やその他同業他社と競合しないゾーンにポジショニングし、
独自のポジショニングで成長してきました
多機能型商品*1
ヘルスケア
C社
ストア販売 ヘルスケア 通販・EC販売
E社 化粧品
B社
化粧品
D社
大手化粧品
A社
各社のポジションは、販売チャネルの構成比率等を考慮し配置
ライン型商品*2 *1 多機能型商品：一つの商品で多くの機能
*2 ライン型商品：一つ一つの商品で細かく機能分化
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パーフェクトワンは市場を上回る成長を実現 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
拡大するモイスチャー市場のなかでも、オールインワン商品の占める割合は顕著に上昇しています
その中でパーフェクトワンは年平均20.2％で成長し、オールインワン市場の拡大を牽引してきました
モイスチャー(保湿)市場／オールインワン化粧品市場
パーフェクトワンオールインワン美容液ジェルシリーズ売上高推移 (億円)
2,370
モイスチャー(保湿)市場
CAGR 7.1％
1,680
オールインワン化粧品市場
982 CAGR 12.0％
558
化粧品/パーフェクトワン*
233
93 CAGR 20.2％
2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年
出所：富士経済「化粧品マーケティング要覧2014~2019」
＊パーフェクトワンオールインワン美容液ジェルシリーズ
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オールインワンスキンケア化粧品の定番的ブランドを保有 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
2014年に「パーフェクトワン」にブランド名を変更し、広告投資を集中してきました
同時に、データベースマーケティングによる投資効率の向上で、加速度的な成長を実現してきました
その結果、2016年からオールインワンブランドシェア 3年連続 No.1 *を獲得しています
*パーフェクトワン オｰルインワンジェルシリーズとして
出所：富士経済「化粧品マーケティング要覧2019」 (モイスチャー部門
およびオールインワン部門/メーカー、ブランドシェア2018年実績)
オールインワンブランドシェア(2018年実績)
パーフェクトワン
その他 23.7％
37.3％
dブランド
保湿ケア 高保湿 美白ケア リフトケア
5.6％
cブランド
6.2％ bブランド aブランド
10.4％ 16.8％
（出所）富士経済「化粧品マーケティング要覧2019」(2016年～2018年実績)
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当社の強みと特徴 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
ミドル/シニア世代の女性向けスキンケア化粧品では
Ⅰ
定番的ブランドを保有
400万人の顧客データベースを活用した
Ⅱ
効果的なデータベースマーケティングの展開
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400万人の顧客DBを活用したデータベースマーケティング © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
コールセンターやオンラインショップ(EC)をご利用いただいたお客さまの情報は
データベースとして収集／分析し、新たな商品開発や継続利用を促すCRMに活用しています
データベースを中心に、情報の収集／情報の活用のサイクルを絶えず回し続けている点は
当社事業の特徴であり、強みでもあります
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顧客データベース © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
当社では400万人分の顧客データ(資産)をストックし、お客さまのニーズや志向の分析、新商品開発、
データベースマーケティングに活用しています
当社の得意分野はミドル世代以上の女性層であり、また、購入顧客のうち約7割はリピーター*1です
男女比*2 世代構成*2 リピーター構成
男性 ミニマムライフ 単発購入
世代 (スポット購入)
ミドル世代
女性が ミドル世代以上が リピーターが
9割弱 9割強 約7割
シニア世代
女性 リピーター
ミドル世代以上の女性のカバー率は約8％*3
*1：リピーター＝過去に当社商品を2回以上ご購入いただいた顧客
*2：最終購入日が2014年10月1日～2018年9月30日の顧客の構成（直近4年間で1度以上お取引いただいた顧客の構成）
ミニマムライフ世代＝40才未満、ミドル世代＝40～60才未満、シニア世代＝60才以上
*3：データベース400万人、女性比率90％、ミドル世代以上95％、ミドル世代以上女性人口4,120万人として計算（400万人×90％×95％/4,120万人）
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市場規模 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
当社が事業展開する化粧品市場及びヘルス＆ビューティーフーズ市場*1における
通信販売市場は拡大しています
化粧品及び
ヘルス＆ビューティーフーズ
通信販売市場
通信販売市場*2
7.5兆円 約9,300億円(2018年) *5
(2017年)
当社売上高
312億円
2018/9期実績
ヘルス＆
ビューティー
フーズ市場*4 化粧品市場*3 ＊1 健康や美容に良いというコンセプトをもった商品
(明らか食品、ドリンク類、健康食品、シリーズサプリメント)
2.3兆円 2.7兆円 ＊2 通信販売市場は公益社団法人日本通信販売協会
(2018年予測) (2018年見込) ＊3 富士経済「化粧品マーケティング要覧2018」
＊4 富士経済「H・Bフーズマーケティング便覧2018」
＊5 ※2、※3をもとに弊社算出
スキンケア市場/ヘルス＆ビューティーフーズ市場 Page 22
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スキンケア市場は、高齢化に伴う内需拡大にインバウンド需要加わり、年率5％で拡大しています
ヘルス＆ビューティーフーズ市場も、健康志向の高まりから年率2-3％の成長ピッチで推移しています
スキンケア市場の推移 ヘルス&ビューティーフーズ市場の推移
(億円) (億円)
23,659
14,209
18,393
9,992
2011年 2013年 2015年 2017年 2019年 2020年 2021年 2009年 2011年 2013年 2015年 2017年 2018年
(見込) (予測) (予測) (見込) (予測)
（出所）富士経済「化粧品マーケティング要覧2019」 （出所）富士経済「H・Bフーズマーケティング便覧2018」
３. 成長戦略
Growth Plan
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経営戦略と経営課題 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
経営戦略
データベースプラットフォーム（データベース×システム）の強化を進め、
消費者が長く継続的に利用する商品【スタンダード商品】の創出を推進
経営課題
＜商品強化＞
1 パーフェクトワンブランドのさらなるスタンダード化
(10年先も№1として定番的に利用されるブランド)
＜商品強化＞
2 ヘルスケア領域での新たなスタンダード確立
(今はないが、10年先に「あってあたり前」と言われる商品)
3 ＜チャネル拡大＞EC/海外展開の加速
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経営戦略 ～データベースプラットフォームの拡大～ © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
競争力の源泉であるデータベースプラットフォームの強化継続は経営戦略の大前提です
チャネルと商品の両軸で、競争力の源泉であるデータベースプラットフォームの拡大を図ります
チ
ャ 海外
ネ 次なる展開の可能性
ル
店舗 取扱店
＜購入チャネルの多様化＞
EC販売チャネルの強化
EC
取扱店等の顧客接点の拡充
通販
＜顧客ターゲットの拡大＞
ヘルスケア ミニマム世代・男性カテゴリーの開発
データベース
ヘルスケア領域の強化
など
ビューティー
商品
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経営戦略と経営課題 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
経営戦略
データベースプラットフォーム（データベース×システム）の強化を進め、
消費者が長く継続的に利用する商品【スタンダード商品】の創出を推進
経営課題
＜商品強化＞
1 パーフェクトワンブランドのさらなるスタンダード化
(10年先も№1として定番的に利用されるブランド)
＜商品強化＞
2 ヘルスケア領域での新たなスタンダード確立
(今はないが、10年先に「あってあたり前」と言われる商品)
3 ＜チャネル拡大＞EC/海外展開の加速
＜商品強化＞パーフェクトワンブランドのさらなるスタンダード化 Page 27
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スキンケア領域ではパーフェクトワンのさらなる認知度上昇に注力し、ブランド力の引上げを図ります
特に若年層や男性の購買層への訴求に注力し、顧客データベースのさらなる拡大を目指します
オールインワン美容液ジェルシリーズの累計販売計画のイメージ 販売数拡大に向けてのアクションプラン
オールインワンジェルのシェア拡大
認知の拡大
5,000万個 リブランディング、SNS活用
突破 コスメ新商品投入
ミニマムライフ世代 × EC
（例.パーフェクトワン ワンミニット）
LTVの拡大
季節に合わせたタイムリーな商品の投入
顧客へのヘルスケア商品の投入
アプリ等を活用した併買促進
14/3期 15/3期 16/3期 16/9期* 17/9期 18/9期
*2016/9期は6か月決算
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＜商品強化＞ヘルスケア領域での新たなスタンダード確立 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
医薬品のヨクイニン、栄養補助食品の青汁サラダプラス、機能性表示食品のロコアタックEXに続き、
顧客が長く継続的に利用したくなるスタンダード商品予備群の市場投入を計画しています
これまでのヒット商品 これからのスタンダード予備軍
機能性
Beauty
表示食品
機能性表示食品
ロコアタックEX
累計販売22万個
栄養補助食品
健康食品 スポーツ
青汁サラダプラス
累計販売147万個
第3類医薬品
ヨクイニン
医薬品 健康寿命
累計販売234万個
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経営戦略と経営課題 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
経営戦略
データベースプラットフォーム（データベース×システム）の強化を進め、
消費者が長く継続的に利用する商品【スタンダード商品】の創出を推進
経営課題
＜商品強化＞
1 パーフェクトワンブランドのさらなるスタンダード化
(10年先も№1として定番的に利用されるブランド)
＜商品強化＞
2 ヘルスケア領域での新たなスタンダード確立
(今はないが、10年先に「あってあたり前」と言われる商品)
3 ＜チャネル拡大＞EC/海外展開の加速
＜チャネル拡大＞ECの強化 Page 30
© Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
ミドル世代未満では、ECを利用した商品購入が拡大しています
ロイヤリティの高い顧客層向けの一般的な通信販売はビジネスの安定的な柱として維持しつつ、
ターゲット層の拡大や利用継続率の向上、LTVの最大化に向けECチャネル強化を図ります
通販売上に占めるECの割合推移
100％ 100％ 100％
ＴＶ・紙媒体
×
一般的 コールセンター
な通販
インターネット広告
×
EC 6.7％ インターネット
2018/9期 中期想定 長期想定
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＜チャネル拡大＞ターゲット顧客層の拡充 © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
シニア世代の深耕と同時に、SNSを活用したEC強化などでミニマムライフ世代の取込みを加速させます
また、データベースの強化・拡充を実現し、ヘルスケア商品など新商品投入に活用します
2018/9期時点の顧客年齢別データベース内訳 中期的に目指すデータベース構成
ミニマムライフ ミニマムライフ
世代* 世代*
シニア世代* シニア世代*
ミドル世代* ミドル世代*
シニア世代* シニア世代未満
6割強 50％以上
データ規模400万人 データ規模をさらに拡大
*ミニマムライフ世代＝40才未満、ミドル世代＝40～60才未満、シニア世代＝60才以上
＜チャネル拡大＞海外展開の加速(東南アジア事業の拡大) Page 32
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2016年に通信販売の展開を開始した台湾をはじめ、日本ブランドへの評価や
データベースマーケティングのノウハウを活用し、海外展開を推進しています
2018年には中国市場での越境ECを開始しており、今後は、東アジアを中心とした
海外事業の展開を加速させていきます
海外販売販路の開拓・育成
台湾事業は既に成長局面に
中国・香港・タイ・ベトナムに販路開拓
3年で売上高5億円規模へ拡大
海外売上比率の引上げ
1.3％(2018/9期)から中期的に引上げ
計画中
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成長シナリオ © Shinnihonseiyaku Co., Ltd.
中期的商品カテゴリ別売上構成推移 中期的チャネル別売上構成推移
ヘルスケア
12.8％
化粧品
87.2％
海外販売
312億円 1.4％
2018/9期実績
店舗販売
5.5％
新商品・
新サービス 通販
93.2％
中期想定
ヘルスケア EC
化粧品 6.7％
2018/9期実績 中期想定
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